Когда Стив Джобс объявил об аренде фильмов в iTunes на мероприятии Macworld San Francisco 2008, он заявил, что цифровые аренды появятся через 30 дней после выхода на DVD. Эта задержка обычно предписывается киностудиями, которые удерживают «по запросу» продукты, такие как аренда, в течение 30-45 дней после выхода на DVD, чтобы избежать каннибализации продаж.

Однако читатели заметили, что несколько фильмов появляются в разделе «Аренда фильмов в iTunes» всего через несколько дней после их выхода на DVD. Среди этих фильмов были «Вторжение», «Без оговорок» и «Майкл Клейтон». Задержка с выходом на DVD составляла от 1 дня до примерно недели. Похоже, что 30-дневная задержка не применяется ко всем релизам.

Тем временем, похоже, Apple также демонстрирует некоторую гибкость в ценообразовании фильмов. На прошлых выходных они провели специальную акцию «Аренда фильмов на выходные» и снизили стоимость аренды «Завтрак у Тиффани» с обычных 2,99 долларов до 0,99 долларов.