В связи с вчерашним объявлением о предстоящем уходе руководителя розничного направления Apple Рона Джонсона, который возглавит универмаг J.C. Penney, издание The Wall Street Journal публикует подробный обзор розничных операций и философии компании. В нем используются внутренние учебные материалы и интервью с бывшими сотрудниками, чтобы понять, что именно отличает Apple от других компаний и сделало ее розничные магазины таким ошеломительным успехом.
Обзор конфиденциальных учебных пособий, запись собрания в магазине и интервью с более чем дюжиной нынешних и бывших сотрудников раскрывают некоторые секреты магазинов Apple. Среди них: тщательный контроль над тем, как сотрудники взаимодействуют с клиентами, заскриптованное обучение для технической поддержки на месте и внимание к каждой детали магазина, вплоть до предустановленных фотографий и музыки на демонстрационных устройствах.
Хотя большая часть этой информации была опубликована в других источниках или является общеизвестной, учитывая, что в розничной сети компании работает 30 000 сотрудников, подробный отчет хорошо суммирует многое из того, что было сделано для развития опыта розничных магазинов Apple.
По словам нескольких сотрудников и учебных пособий, продавцы обучаются необычной философии продаж: не продавать, а помогать клиентам решать их проблемы. «Ваша задача — понять все потребности ваших клиентов, некоторые из которых они могут даже не осознавать», — говорится в одном из учебных пособий. Для этого сотрудники не получают комиссионных с продаж и не имеют планов продаж.
Хотя Apple может не иметь строгих планов продаж для своих сотрудников, компания определенно ставит цели по показателям эффективности, таким как «коэффициент привязки», то есть частота, с которой сотрудники убеждают клиентов добавлять к своим покупкам сопутствующие товары, такие как AppleCare. Сотрудники, не достигающие поставленных целей, проходят дополнительное обучение продажам или переводятся на другие должности в магазине.
Отчет также охватывает историю розничной инициативы Apple, отмечая, что она началась в то время, когда Apple боролась за возвращение к прежнему величию после возвращения Стива Джобса, и когда компания испытывала трудности с достижением соответствующей видимости в сторонних розничных магазинах. Даже в таких магазинах, как CompUSA, где у Apple были выделенные демонстрационные зоны, компания была разочарована своей неспособностью контролировать взаимодействие с клиентами.
Вследствие этого Джобс пригласил президента Gap Микки Дрекслера, который вошел в совет директоров Apple и помогал в определении целей компании в области розничной торговли. Рон Джонсон был нанят из Target для руководства этой работой, а розничная экспансия началась с обширного периода планирования и макетирования, которые в конечном итоге привели к открытию первых двух магазинов в Тайсонс Корнер, Вирджиния, и Глендейле, Калифорния, в мае 2001 года.
Тщательное внимание Apple к деталям распространяется и на процесс найма, где потенциальные сотрудники, как правило, проходят несколько раундов конкурсных собеседований, оценивающих различные детали, включая навыки решения проблем, лидерские качества и энтузиазм по отношению к продуктам Apple.
После найма сотрудники проходят обширное обучение. Новобранцев обучают в классах, где применяются принципы обслуживания клиентов Apple. Вернувшись в торговый зал, новые сотрудники должны работать под наблюдением более опытных коллег и не имеют права самостоятельно взаимодействовать с клиентами, пока не будут готовы. Это может занять пару недель или даже больше.
Сеть розничных магазинов Apple выросла до более чем 325 магазинов в одиннадцати странах, и компания продолжает открывать более крупные и знаковые магазины на постоянно растущем числе рынков, постоянно расширяя свое присутствие с тем, что стало одной из самых успешных моделей розничных продаж на сегодняшний день.
