В недавно опубликованных исследовательских записках пара аналитиков высоко оценила усилия Apple и Amazon в области планшетов. Они отмечают, что Kindle Fire показывает себя чрезвычайно хорошо, хотя и не составляет прямой конкуренции iPad. Фактически, в долгосрочной перспективе продажи Fire могут косвенно стимулировать покупки iPad.

Роберт Сихра из Evercore Partners пишет в заметке, полученной Apple 2.0:

Хотя Amazon Kindle Fire, как и ожидалось, стартовал сильно, мы видим, что Apple сохраняет свое конкурентное преимущество, которое, возможно, даже усиливается тем, что пока единственное устройство, способное оказать достоверное давление на iPad, похоже, продается себе в убыток; не говоря уже о том, что успех Amazon может просто уничтожить дорожные карты других производителей Android-планшетов, ориентированных на прибыль (например, мы оцениваем долю Amazon в 50% всех Android-планшетов в 2012 году). Тем временем Apple продолжает оставаться единственным поставщиком, способным получать максимальную прибыль в каждом сегменте рынка, который она осваивает, будь то планшеты, смартфоны или ПК.

В то же время, аналитик JP Morgan Марк Московиц (и встретившиеся ему руководители Apple) считают, что Apple не испытывает давления со стороны Kindle Fire и что они придерживаются мнения, что нынешние владельцы Fire «могут впоследствии перейти к более функциональным решениям», а Fire выступит в качестве «стартового наркотика».

Даррелл Этерингтон, пишущий для GigaOm:

Я думаю, что оптимистичные прогнозы Apple оправдаются, однако, при условии, что одно останется верным: планшеты продолжат вытеснять ПК в качестве основных вычислительных устройств для обычных пользователей. В этом случае Kindle Fire и iPad, вероятно, войдут во взаимовыгодную орбиту: более дешевые устройства привлекут пользователей, впервые покупающих планшеты, а iPad послужит своего рода выпускным подарком, когда они решат использовать планшеты в качестве своих основных компьютеров.

Когда был выпущен Kindle Fire, руководители Apple заявили, что приветствуют появление Fire на рынке за его способность еще сильнее фрагментировать экосистему Android и оказывать огромное ценовое давление на другие планшеты. Популярность Kindle Fire, похоже, подтверждает веру Стива Джобса в сквозную экосистему программного и аппаратного обеспечения — то, что ни одна компания, кроме Apple и Amazon, не смогла эффективно создать.