Forbes публикует развернутый гостевой пост от рекламного директора Роба Силтанена, одного из основных участников разработки знаменитой рекламной кампании Apple «Think Different», которая помогла компании возродиться после возвращения Стива Джобса. В статье Силтанен подробно описывает процесс представления кампании Джобсу и свою работу над сценарием «Here’s to the Crazy Ones» («Тост за сумасшедших»).
Силтанена вдохновила на написание поста публикация авторизованной биографии Стива Джобса от Уолтера Айзексона, в которой повторяется часто цитируемое утверждение о том, что Джобс сам отвечал за большую часть текста и идей «Here’s to the Crazy Ones».
Стив был тесно вовлечен в рекламу и все аспекты бизнеса Apple. Но он был далеко не идейным вдохновителем знаменитого стартового ролика. На самом деле, он был откровенно жесток по отношению к коммерческому проекту, который в конечном итоге сыграл ключевую роль в достижении Apple одного из величайших корпоративных поворотов в истории бизнеса.
Силтанен далее описывает, как он и другие представители известного рекламного агентства TBWA/Chiat/Day были удивлены тем, что Джобс потребовал от них представить предложения для получения контракта с тогда еще испытывающей трудности Apple. Придумывая концепции для представления Джобсу, выделялась идея слогана «Think Different» в сочетании с фотографиями и видео известных творческих мыслителей. Джобсу понравилась кампания, но он изначально опасался, что она будет выглядеть слишком эгоистичной. Однако через несколько секунд Джобс изменил свое решение и привлек агентство для реализации этой идеи.
Силтанен использовал речи Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов» в качестве вдохновения для того, что стало «Here’s to the Crazy Ones». Но когда его представили Джобсу в форме, которая, как оказалось, была почти окончательной, Джобс сначала возненавидел это.
Мы просмотрели ролик один раз, и когда он закончился, Джобс сказал: «Это отстой! Я ненавижу это! Это реклама для придурков! Я думал, вы напишете что-то вроде «Общества мертвых поэтов!» Это дерьмо!»
Клоу сказал что-то вроде: «Ну, я полагаю, вы не хотите видеть это снова». А Стив продолжал выступать с тирадой о том, что нам следует привлечь сценаристов из «Общества мертвых поэтов» или каких-нибудь «настоящих писателей», чтобы написать что-нибудь.
В конце концов Джобс снова изменил свое мнение, и кампания «Think Different» быстро ознаменовала поворотный момент для компании, даже когда она все еще пыталась разрабатывать новые продукты для осуществления драматического поворота.
