В конце 2009 года появилось патентное заявление Apple, показывающее, что компания исследовала операционные системы с поддержкой рекламы, когда пользователь получал бесплатные или со скидкой товары или услуги в обмен на просмотр рекламы. Заявление на патент, поданное в 2008 году, демонстрировало интеграцию рекламы в Mac OS X, и примечательно, что в нем Стив Джобс был указан как ведущий изобретатель.

Как Кен Сегалл раскрывает в своей новой книге Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success (Безумно просто: одержимость, движущая успехом Apple), эта идея действительно принадлежала Джобсу, хотя он изначально рассматривал возможность ее реализации для выпуска Mac OS 9 в 1999 году.

Вместо того чтобы взимать обычную цену за обновление, которая в те времена составляла 99 долларов, он подумывал выпустить вторую версию Mac OS 9, которая распространялась бы бесплатно, но вместо этого поддерживалась бы за счет рекламы. Теория заключалась в том, что это привлекло бы массу людей, которые обычно не обновлялись из-за цены, а Apple все равно получала бы доход от рекламы. И в любой момент владелец бесплатной версии, желающий избавиться от рекламы, мог бы просто заплатить за версию без рекламы. Команда Стива рассчитала предварительные цифры, и концепция казалась финансово обоснованной.

Джобс предполагал, что версия Mac OS 9 с поддержкой рекламы будет отображать 60-секундный рекламный ролик от «премиальной» компании при запуске, причем реклама периодически автоматически менялась бы на новую через Интернет. Он также представлял себе использование контекстно-релевантной рекламы, например, показ рекламы чернил для принтера Epson, когда принтер пользователя сообщал о низком уровне чернил.

Сегалл не одобрял эту идею, но покинул встречу с впечатлением, что Apple собирается приступить к ее реализации, поскольку команда TBWAChiatDay начала думать о премиальных компаниях, на которые можно было бы ориентировать высококачественную рекламу. Но по какой-то причине Джобс и Apple в конечном итоге решили отказаться от этой идеи.

Но хотя зарождение идеи действительно, похоже, принадлежит Джобсу, до сих пор неясно, почему Apple девять лет спустя решила подать патент на эту идею: было ли это связано с серьезным пересмотром идеи или просто с подведением итогов, в рамках которого компания пыталась защитить одну из уже отброшенных идей Джобса.