Главный редактор iMore Рене Ритчи написал достойную внимания статью, в которой утверждается, что частью проблемы Apple в поддержании своей производительности на все более конкурентном рынке смартфонов является предсказуемость ее стратегии «тик-так»: выпуск крупного iPhone каждые два года и обновление серии «S» в промежуточные годы.

Ритчи, чьи надежные источники в Apple позволили ему сообщить о разъеме Lightning за несколько месяцев до его выпуска и точно предсказать как дату запуска iPad mini, так и дату анонса iPhone 5, говорит, что такая предсказуемость вредит продажам и помогает конкурентам.

[Потребители] начали осознавать, когда будут выпущены новые iPhone. Это привело к замедлению продаж существующих моделей iPhone непосредственно перед предполагаемым следующим выпуском. Apple научила людей, когда покупать, а значит, и когда не покупать.

Apple также научила конкурентов противодействовать iPhone. Вероятно, не случайно HTC анонсировала свой Android-телефон следующего поколения, HTC One, еще в феврале, а Samsung проводит свое мероприятие, посвященное Galaxy S4, в марте.

Подход Apple к сохранению того же внешнего корпуса и в основном неизменных внутренних компонентов в моделях «S» ограничивает предлагаемые инновации, что делает потребителей гораздо более склонными рассматривать продукты конкурентов в годы «S», давая конкурентам отличную возможность выпустить новые крупные модели.

Ритчи указывает на слухи, циркулирующие вокруг потенциальных новых продуктов от Apple, и говорит, что, хотя все они вряд ли окажутся правдой, «нарушение шаблонов и бросание вызов ожиданиям — это лишь один из способов решить эту проблему».