Множество внутренних подробностей об Apple и ее деловой практике всплывают во время второго патентного процесса компании с Samsung, включая серию напряженных электронных писем между главой отдела маркетинга Apple Филом Шиллером и многолетним рекламным агентством Apple, TBWAMedia Arts Lab (по данным BusinessInsider).
После публикации статьи в The Wall Street Journal в январе 2013 года под названием «Утратила ли Apple свою крутость перед Samsung?», Шиллер написал письмо в Media Arts Lab, заявив им: «Нам предстоит проделать большую работу, чтобы это изменить…».
В статье The Wall Street Journal высоко оценивается агрессивная маркетинговая кампания Samsung для Galaxy S3, которая имела умный слоган «Следующая большая вещь уже здесь». Samsung утверждает, что эта кампания стала поворотным моментом для компании и вызвала ярость у руководителей Apple, поскольку реклама появилась в то время, когда собственная реклама Apple находилась в упадке.
После письма Шиллера о статье WSJ рекламное агентство ответило длинным электронным письмом, в котором изложило план вернуть iPhone в центр внимания, к сожалению, сравнивая Apple в 2013 году с Apple в 1997 году, когда компания была на грани банкротства.
Далее в письме предлагалось предоставить агентству больше свободы для экспериментов с идеями, а также рассмотреть Apple конкретные вопросы, такие как поведение компании, подходы к продажам и дорожные карты продуктов.
Шиллер был «шокирован» письмом, полученным от Media Arts Lab, как самим упоминанием 1997 года, так и идеей о том, что команде следует предоставить полную свободу для создания идей, которые не были представлены на совещаниях по маркетингу и коммуникациям (Marcom).
Рекламное агентство быстро написало извинение Шиллеру, а через несколько недель другой обмен электронными письмами показал, что Apple довольна рекламой, которую компания создавала для iPad, но по-прежнему не удовлетворена рекламой iPhone. Шиллер отметил, что смотрел предматчевую рекламу Samsung к Супербоулу, сказав: «Не могу не думать: ‘Эти парни чувствуют это’».
Хотя очевидно, что в 2013 году между Apple и ее рекламным агентством существовала серьезная напряженность, в итоге они не расстались. Позже в том же году Apple запустила свои рекламные кампании «Музыка каждый день» и «Фотографии каждый день», которые оказались весьма успешными. Вслед за этим Apple выпустила трогательный рекламный ролик для iPhone 5s, завершив год на высокой ноте и продолжив рекламную деятельность в 2014 году с текущей кампанией «Ваш стих».
