В девятичастном расследовании Марк Гурман из 9to5Mac подробно освещает внутреннюю работу PR-отдела Apple. Хотя многое из того, что освещает Гурман, уже достаточно известно, его материал предоставляет обширный взгляд на то, как функционирует команда Apple по связям с общественностью, от организационной структуры до усилий по контролю над восприятием Apple через манипуляцию СМИ.

Несмотря на размер Apple и ее положение как одной из самых прибыльных компаний в мире, ее PR-команда относительно невелика: около 30 сотрудников в Купертино и еще несколько десятков по всему миру. В Купертино PR-отдел Apple разделен на семь команд: Momentum, Mac, Corporate Communications, iPhone, iPad, iTunes и Events.

Помимо организации мероприятий и контроля за размещением продуктов, PR-команды Apple внимательно следят за СМИ, несмотря на кажущееся безразличие, и предпринимают шаги для коррекции негативного восприятия, когда это считается необходимым.

Поэтому неудивительно, что Apple на самом деле не так уж отстранена от СМИ: скорее, она похожа на подростка, который одержимо следит за освещением своей персоны. Члены PR-отдела Apple ищут папарацци-фотографии знаменитостей с iPhone, в то время как другие активно читают блоги, посвященные Apple, и следят за известными журналистами, освещающими Apple, используя анонимные аккаунты в социальных сетях. […]

Этот надзор настолько важен для Apple, что несколько раз в неделю топ-менеджеры получают документ с подробным описанием последних публикаций о компании. Когда Apple недовольна освещением, она иногда работает над изменением нарратива, даже пытаясь подорвать репутацию гигантских новостных организаций.

Например, Гурман утверждает, что Apple недавно пыталась дискредитировать агентство Reuters из-за статьи о практике Apple в области доступности, которой компания была недовольна. Гурман также указывает на склонность Apple дискредитировать конкурентов, приводя в пример электронное письмо, которое PR-отдел Apple отправил в 9to5Mac по поводу анти-Android статьи.

Помимо предоставления небольшой информации различным авторитетным СМИ, Apple также предоставляет тестовые образцы и руководства для обозревателей и журналистов, которые, по словам Гурмана, в целом положительно относятся к компании и ее продуктам.

Вероятно, на то, какие издания получают ранний доступ к продуктам, влияет характер предварительного освещения — углы подачи материалов авторами во время цикла слухов о продукте. Как выразился Брайан Лэм: «Apple уже может предсказать, каким будет обзор, исходя из предварительного освещения [издания], и они не дадут вам тестовый образец, если вы не будете играть по их правилам». Другими словами, Apple кормит тех писателей, которые будут выполнять ее указания, и морит голодом тех, кто не будет следовать ее нарративу.

В дополнение к детальному рассмотрению явной манипуляции СМИ со стороны Apple, Гурман также освещает изменение отношения в связи с переходом компании от руководства Стива Джобса к Тиму Куку. Это включало уход Кэти Коттон, которую сотрудники, по сообщениям, считали «тираничной». Коттон, близкая к Стиву Джобсу, по-видимому, не соответствовала желанию Тима Кука представить Apple как «более дружелюбную» компанию, что привело к ее уходу.

Говорят, Apple ищет нового главу PR-отдела, который заменит Коттон, а пока PR-командами Apple руководят два давних сотрудника, подчиняющихся напрямую Куку. При Куке внутренние политики Apple несколько изменились: от его прямого извинения за приложение Apple Maps до его попыток дискредитировать анти-яблочный нарратив Юкари Иватами Кейн в книге Haunted Empire: Apple After Steve Jobs.

Полный анализ PR-команды Apple от Гурмана заслуживает внимания и охватывает широкий спектр тем. Список ссылок на девятичастную серию приведен ниже:

— Мероприятия Apple и уничтоженные белые буклеты
— Представляем команды: как PR организован в 3 Infinite Loop
— Стратегии: «Искусство глубокого бэкграунда» и контроль над прессой
— Уход «тирана»
— Две головы вместо одной
— Споры: от Maps до Beats и Haunted Empires
— Обзоры продуктов, брифинги и руководства для обозревателей
— Стив Джобс и процесс подготовки пресс-релизов
— Более дружелюбное и прозрачное будущее?