В новом интервью Эдди Кью из Apple пообщался с Fortune о скандале с ценообразованием электронных книг, который преследовал компанию в течение нескольких последних лет. После решения в июле 2013 года, признавшего компанию виновной в сговоре с целью фиксации цен на электронные книги, и мирового соглашения по коллективному иску, достигнутого летом, главный переговорщик Apple, оказавшийся в центре судебного разбирательства, поделился своими мыслями о деле с Fortune в преддверии выступления Apple в апелляционном суде в конце этого месяца.
Суть дела заключается в запуске магазина iBooks Store и отраслевом повышении цен на электронные книги на 17% после его открытия в апреле 2010 года. Кью, которого называют «главным переговорщиком» Apple, сыграл ключевую роль в убеждении пяти из шести тогдашних крупнейших издательств начать продавать электронные книги через новый магазин Apple одновременно с запуском iPad. Частью сделки было изменение модели ценообразования для всей индустрии электронных книг, устраняющее прежнее ценовое преимущество Amazon, которая иногда продавала книги себе в убыток, чтобы привлечь покупателей к оборудованию Kindle и другим продуктам Amazon.
Эти события привели к тому, что Министерство юстиции и тридцать три генеральных прокурора штатов подали иск против Apple и этих пяти издательств за горизонтальную фиксацию цен в нарушение Закона Шермана. В то время как издательства урегулировали иски, Apple отказалась от этого и предстала перед судом по федеральному делу, где компания была признана виновной.
«Является ли фактом, что некоторые цены на книги выросли?» — спрашивает Кью. «Да. Если вы хотите осудить нас за это, то мы виновны. Я знал, что некоторые цены вырастут, но, черт возьми, весь мир это знал, потому что именно это говорили издатели: „Мы хотим, чтобы розничные продавцы повысили цены, и если мы не сможем этого сделать, мы не будем делать книги доступными в цифровом формате“. В то же время другие цены тоже снизились, потому что теперь на рынке появилась конкуренция».
Мировое соглашение по отдельному потребительскому иску от штатов и коллективному иску, достигнутое в июне прошлого года, предусматривает, что Apple заплатит около 450 миллионов долларов, если компания проиграет апелляцию по федеральному делу, и ничего, если выиграет. Дело затянулось гораздо дольше, чем ожидалось, и Кью утверждает, что компания борется скорее за репутацию, чем по денежным соображениям.
«Мы считаем, что должны бороться за правду», — говорит Кью. «К счастью, Тим чувствует то же самое, что и я», — продолжает он, имея в виду генерального директора Apple Тима Кука, — «а именно: ты должен бороться за свои принципы, несмотря ни на что. Потому что это просто неправильно».
Кью встретился со всеми шестью генеральными директорами крупнейших издательств до выпуска первого iPad и обнаружил, что большинство из них хотели бы видеть цены на электронные книги на уровне, который и он, и Стив Джобс считали слишком высоким. Кью предложил ценовые уровни, привязанные к рекомендованным розничным ценам твердых переплетов книг.
В рамках перехода к новой «агентской модели» ценообразования, аналогичной той, что используется в App Store, Кью также предложил пункт о «наиболее благоприятствуемой нации», позволяющий Apple соответствовать цене, по которой любой розничный продавец продавал новую электронную книгу. Когда через несколько недель после этого вышел iPad, большинство книг iBooks стоили от 12,99 до 14,99 долларов, что выше обычной цены Amazon в 9,99 долларов за бестселлеры, но соответствовало тому диапазону, в котором издатели хотели продавать свои книги. Агентская модель быстро стала отраслевым стандартом, и Amazon также была вынуждена принять это ценообразование по настоянию издателей.
Последовательность событий привела к тому, что судья Дениз Коут вынесла решение в июле 2013 года, признав Apple виновной в фиксации цен на электронные книги. На вопрос о том, как он вспоминает этот «кошмар», Кью прямо заявил: «Если бы мне пришлось пройти через это снова, я бы сделал это. Я бы просто вел более подробные записи».
Apple предстанет перед федеральным апелляционным судом 15 декабря.
