Швейцарский суд поддержал Swatch в споре о товарном знаке с Apple из-за использования часовщиком слогана «Tick Different», который, по мнению Apple, несправедливо ссылается на успешную рекламную кампанию калифорнийской компании 1990-х годов «Think Different» в своих интересах.

Reuters сообщает, что во вторник Федеральный административный суд вынес решение, согласившись со Swatch в том, что «Think Different» от Apple был недостаточно известен в Швейцарии, чтобы претендовать на защиту, и что Apple не предоставила документов, которые бы достаточно подтверждали ее позицию.

Swatch использовала слоган «Tick Different» на своих кварцевых часах Bellamy со встроенной технологией бесконтактных платежей Visa NFC. Чтобы выиграть дело, Apple должна была доказать, что использование фразы компанией Swatch вызывает у как минимум 50% потребителей ассоциацию с продукцией Apple.

Apple первоначально подала жалобу в 2017 году на использование Swatch этого слогана, но Swatch утверждала, что ее использование «Tick Different» берет начало в кампании Swatch 80-х годов, использовавшей фразу «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»), и заявила, что любое сходство с Apple является чисто случайным.

Слоган «Think Different» был создан в 1997 году рекламным агентством Apple TBWAChiatDay и, как считалось в то время, был ответом на слоган IBM «Think». Он использовался в телевизионных роликах, печатной рекламе и нескольких телепромо. Исчезновение слогана из маркетинговых материалов Apple совпало с запуском iMac G4 в 2002 году.

До выпуска Apple Watch ходили слухи о совместной работе Apple и Swatch над умными часами, но ничего из этого не вышло. Swatch подала заявку на товарный знак «iSwatch», когда впервые появились слухи о планах Apple выйти на рынок. Позднее ей удалось заблокировать заявку Apple на британский товарный знак «iWatch».