Двадцать четыре года назад, 19 мая 2001 года, Apple открыла свой первый розничный магазин в Tysons Corner Center в Вирджинии, начав то, что многие отраслевые эксперты считали рискованным предприятием, которое в конечном итоге преобразило не только судьбу компании, но и саму розничную торговлю. Стив Джобс лично показывал прессе это революционное пространство.

Около 500 жаждущих посетителей выстроились в очередь еще до рассвета, чтобы оценить паркетные полы магазина, яркое освещение и чистые линии. Эстетика сравнивалась с модным ритейлером одежды Gap. Неудивительно, учитывая, что генеральный директор Gap Микки Дрекслер к тому моменту уже два года входил в совет директоров Apple.

Решение выйти на рынок физической розничной торговли пришло для Apple в непростое время. При доле рынка, колеблющейся в районе 2,8%, компания испытывала трудности с эффективной демонстрацией своей продукции через сторонних ритейлеров, где Mac часто вытеснялись в углы и обслуживались продавцами с минимальными знаниями о продукте.

Джобс считал, что Apple никогда не избавится от своего «культового» имиджа, если не сможет контролировать весь клиентский опыт, вплоть до момента покупки. В одноименной биографии бывшего генерального директора Apple, написанной Уолтером Айзексоном, Джобс сказал: «Если бы мы не смогли найти способы донести наше сообщение до покупателей в магазине, нам бы пришел конец».

В цель

Чтобы воплотить это видение, Джобс привлек Рона Джонсона, который преобразил имидж Target своей линией дизайнерских товаров. Вместе они разработали концепцию магазина в секретном прототипе склада, оттачивая каждую деталь — от однодверной планировки до революционного Genius Bar, вдохновленного опытом Джонсона в отелях Ritz-Carlton.

Совет директоров Apple поначалу отнесся к этой идее с неохотой, особенно после того, как Gateway только что закрыла 40 своих магазинов, а продажи Apple упали на 29% в предыдущем году. Отраслевые аналитики были еще более скептичны: аналитик Channel Marketing Дэвид Голдштейн, как известно, предсказал, что Apple «погасит свет над очень болезненной и дорогой ошибкой» в течение двух лет.

Вместо этого, к 2003 году Apple зафиксировала прибыль в $3 миллиона на магазин в квартал, при примерно 60 000 посетителей в каждом месте. В 2004 году розничная сеть Apple достигла $1,2 миллиарда, побив рекорд по самому быстрому достижению миллиардного рубежа в истории розничной торговли.

Сегодня Apple управляет 534 магазинами в 27 странах, причем каждое заведение генерирует около $5500 прибыли на квадратный фут в год — это один из самых высоких показателей в розничной индустрии. То, что начиналось как спорная авантюра, стало краеугольным камнем успеха Apple и образцом для создания розничного опыта, который конкуренты продолжают копировать.