Еще в 1999 году, будучи недовольным тем, как компьютеры Mac позиционировались в традиционных компьютерных магазинах розничной торговли, Стив Джобс решил, что Apple должна предпринять собственный шаг в сфере ритейла. Человеком, которого он пригласил возглавить эту инициативу, стал Рон Джонсон, ранее занимавший пост вице-президента по мерчандайзингу в Target.
Джонсон и писатель Зандер Нетеркатт объединили усилия для создания новой книги под названием «Торгуй иначе: Как розничная торговля раскрыла гениальность Apple» (Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius), которая выходит в следующий вторник, 22 сентября, и недавно у меня была возможность прочитать эту книгу и пообщаться с Джонсоном по поводу нее.
В книге «Торгуй иначе» рассказывается о прошлом Джонсона, включая его работу в универмагах Mervyn’s и Target, но основная часть книги, что неудивительно, сосредоточена на его работе в Apple как на его величайшем успехе и теме, вызывающей огромный интерес у легионов поклонников Apple, а также у людей из мира бизнеса и за его пределами.
Джонсон начал работать в Apple 1 февраля 2000 года и рука об руку сотрудничал с Джобсом и другими топ-менеджерами Apple над разработкой концепции и плана создания розничных магазинов Apple, что привело к открытию первых двух магазинов компании в мае 2001 года.
Хотя розничные магазины Apple стали культовыми достопримечательностями и желанными якорными арендаторами в торговых центрах более чем в 20 странах мира, их успех не был предопределен с самого начала, и в книге «Торгуй иначе» подробно описываются испытания и невзгоды при разработке первых магазинов и их слабые первые результаты — трудности, которые в конечном итоге уступили место колоссальному успеху, достигнутому магазинами.
Некоторые общие сведения о процессе разработки концепции ритейла Apple, в том числе о том, как Apple построила полномасштабный макет магазина на складе в Купертино, были известны давно, но Джонсон вдается в гораздо большие подробности о том, как все происходило. Джонсон описывает ранние встречи с Джобсом, когда они обсуждали философию прямого выхода в розничную торговлю, проблемы с получением престижной недвижимости, первую реакцию Джобса на предложенное Джонсоном название «Genius Bar» для услуг поддержки в магазинах и многое другое.
В завершающих частях книги «Торгуй иначе» Джонсон делится трогательными моментами своего общения с Джобсом, когда рак поджелудочной железы подтачивал силы основателя Apple, а также рассказывает о своем переходе на пост генерального директора универмага JCPenney в сложный период ухудшения здоровья и смерти Джобса, о сомнениях по поводу ухода из Apple ради новой роли и, в конечном итоге, о своей неспособности добиться успеха в спасении финансового положения JCPenney.
В разговоре с Джонсоном я спросил, считает ли он, что эволюция розничной торговли Apple после его ухода пятнадцать лет назад осталась верна тому видению, которое было у него и Джобса с самого начала, при нескольких разных руководителях ритейла с разным бэкграундом.
Знаете, на самом деле, честно говоря, да. Я очень впечатлен.
И отчасти это уходит корнями в то время, когда мы только запускали магазины: Тим и Дирдре участвовали в работе со стороны операционной деятельности. Я рассказываю в книге историю о том, как Стив сказал: «Каковы десять вещей, которые нужно делать хорошо?» И одной из них был запас… управление запасами. Ну, Дирдре фактически возглавляла команду, которая управляла запасами. Так что она была вовлечена в дела магазинов еще до того, как мы открыли наш первый.
И поэтому, когда руководство магазинами вернулось к ней, я думаю, после моего ухода был небольшой сложный период, потребовалось некоторое время, но теперь, я считаю, магазины действительно потрясающе воплощают ту первоначальную миссию и концепцию, которая у нас для них была. Так что я действительно впечатлен.
Среди главных достоинств, выделяемых Джонсоном, — неизменное стремление Apple улучшать качество, размер и расположение магазинов, чтобы они соответствовали уровню бренда, а не погоня за общим количеством торговых точек, а также то, как Apple поддерживает высокие стандарты для своих «исключительных» розничных сотрудников, некоторые из которых работают в компании уже много лет.
В качестве продолжения я спросил Джонсона о его мыслях по поводу сменяемости руководителей розничной торговли Apple, последовавших за ним, учитывая их разный опыт: Джон Брауэтт пришел из британского ритейлера бытовой электроники Dixons, Анджела Арендтс — из мира люксовой моды Burberry, а в последние годы эту должность занимает давний топ-менеджер Apple Дирдре О’Брайен.
Знаете, я был первым ритейлером в Apple. Я собрал первоначальную команду, и мы сильно полагались на другие отделы Apple, но в корне, я думаю, Тим чувствовал, что ему нужно найти розничного лидера для управления магазинами, верно?
И поэтому он начал с операционного лидера, но, очевидно, это привело к довольно быстрой смене, потому что магазины никогда не строились вокруг… конечно, важно, как вы ими управляете, но на самом деле речь идет о культуре любви и связи, и вам нужен кто-то, кто сможет это принять, верно?
А затем появилась Анджела, которая была очень уважаемым лидером в ритейле. Но я думаю, что после ухода Анджелы, который приближался к 20-летнему юбилею магазинов, он, как мне кажется, пришел к выводу, что, возможно, внутренний человек, который действительно понимает Apple, может стать отличным руководителем магазинов.
Она работала там с самого начала, поэтому я думаю, что Тим принял решение сделать так, чтобы магазины были тесно интегрированы, связаны с Apple как с компанией. Ведь им довольно легко быть самими по себе и заниматься своими делами. Но как только вы привлекаете кого-то вроде Дирдре, которая руководила командами кадров, работала в Apple, управляла множеством операционных команд в Apple, вы получаете совершенно иной уровень связи с самой Apple.
И я думаю, что это, вероятно, было одной из главных сильных сторон, которые Дирдре привнесла в розничные магазины, — это ее знание штаб-квартиры Apple. И она смогла, например, привлечь в ритейл множество талантливых людей, которые пришли из других подразделений Apple. В то время как до этого вы нанимали бы людей иначе — например, Анджела, вероятно, нанимала кого-то со стороны, с кем она работала в розничной торговле.
Джонсон также особо тепло отозвался о Ванессе Тригуб, которая была назначена на должность вице-президента в прошлом году для руководства розничными операциями под началом О’Брайен. Джонсон назвав ее «сказочным лидером», у которого «есть отличное видение того, как обслуживать клиентов».
Мой разговор с Джонсоном состоялся за несколько дней до представленного на прошлой неделе iPhone Duo, но он признал существование слухов об этом устройстве и упомянул ту роль, которую розничная торговля Apple сыграет в предоставлении клиентам возможности опробовать новую категорию продуктов.
Какая прекрасная возможность появляется с выходом этого нового, предположительно складного телефона. Думаю, в сентябре и октябре в магазинах будет еще больше народу. Они будут заполнены сильнее, чем за последние годы. Ведь вспомните, от одного до двух миллиардов человек пользуются iPhone каждый день.
И даже если вы не собираетесь покупать новый аппарат, вы захотите пойти и посмотреть на него, верно? Потому что это принципиально новый форм-фактор, который изменит ваш опыт его использования. Так что, я думаю, магазины для того и создавались — чтобы помогать в запуске новых продуктов, и я ожидания от них невероятной загруженности.
Книга «Торгуй иначе: Как розничная торговля раскрыла гениальность Apple» ступна для предзаказа на Amazon и у других книжных ритейлеров, а ее продажи начнутся во вторник, 22 сентября.
Компания Apple сегодня выпустила первую бета-версию 
